小奥的故事
小奥，是一名设计师，家装设计师，工作了两年的家装设计师，刚从助理转设计师岗没多久的家装设计师。
小奥最近挺烦的，辛苦画图，认真设计，拿出了自己觉的最好的设计，可是客户总是跑掉！
所以有一天小奥找到设计界的老司机蒙汗岳。
小奥问：“老岳，我不太会说，我不是那种营销型的设计师，我是不是要找家设计公司，转型做纯设计？”
老岳说：“卧槽，拜托你不要来祸害我们纯设计公司了好吧？你特么从哪听来的，我们做纯设计的公司不需要营销能力的？
我们纯设计公司特么能活到今天，也是一张图一张图的画出来，一张图一张图的卖出去，然后再把钱收回来的好吧？”
小奥："可是，我们家装的销售压力好大的，领导天天逼着出业绩，还要卖主材.......我该怎么办？"
老岳："好吧，我来帮你梳理一下，我们先看看什么是销售。那你先来说说你是怎么理解销售的吧。"
"嗯.........以前公司培训的时候说起过,销售要先建立信任，再晓之以情动之以理说服对方，最后成交，大约就是这几个过程和步骤。" 小奥说
"嗯，既然你之前接受过从说服客户这个角度出发的销售培训，接下来我们可以从客户是怎么样来决策的角度来看销售的问题，然后再来反思你自己的谈单过程，我想这样会更有针对性。
也就是说，我们可以研究一下客户是如何做决策的，从而让你更加清晰的了解你应该如何的施加影响说服客户。 "老岳如是说。
小红VS大明
首先，我们先来看一下两种典型客户的状态：
第一种
小红，女，以前没有装修过，对装修这个事一知半解。但是她非常期望自己的家温馨、完美，而她老公则希望要高端大气。小红自己在网上搜集来很多的装修图，各种风格各种色调的都有，这个也想要，那个也觉得不错，对装修需要大概花多少钱仅仅是有个模糊的范围。
第二种
大明，男，装修过两次，对装修这事门儿清。经常逛业主论坛，前两次装修看了无数个装修日记，对材料和工艺简直比刚入行的设计师都不知道要强到那里去了。这次换大房子装修对自己想要什么非常清楚，预算也非常清晰。
好了，给我们的两位客户做了客户画像，我们接下来就可以分析他们在各种场景中的决策偏好。
"好像小红和大明比起来，小红不太清楚自己要什么，而大明好像很清楚自己想要什么？"小奥说。
"是的，虽然看起来这两种客户都在日常的工作中存在，其实这不过是同一个和你成交的客户的不同阶段而已。也就是说，很多成交客户都是要经历从需求不太明确（不清楚自己要什么），到需求明确（知道自己要什么）这么一个过程，一个从小红到大明的过程。 也就是一个从“我想要xx”到“我就要xx”的过程。
当客户处于小红状态的时候，大多数情况下他们并不知道自己需求不清楚，所以就会出现一种情况，叫：我猜，我猜，我猜猜猜。设计本身就是为了解决需求的，当需求不明确的时候，再牛逼的解决方案都没有什么用。往往这种状况一发生，我们改图的速度永远赶不上客户拍脑袋的速度，即使今天下午客户认同你的设计了，明天上午她可能又打电话说她又有了一个新想法，所以当改图总是发生的时候，我们首先要警觉的是需求是否明确！“
"可是我们怎么才能明确客户的需求，把小红变成大明呢？"小奥问。
场景
"你平时看广告吗？XX凉茶，XX可乐的广告你看过吧？"老岳问。
"看啊，经常看到啊......."小奥说。
"你有没发现，这些广告中的情节都是在描绘一个故事，而且都是消费这个饮品的故事？比如在一个什么样的空间里，一个或一群人，正在做一件高兴或刺激的事，于是打开饮料，来了一瓶.......
"那么问题来了，这些广告在说什么？为什么你看了这些广告会有消费一罐可乐或凉茶的欲望？"老岳接着说到。
"嗯，他们在说'怕上火'。"小奥说。
"好吧，我来告诉你，这些广告是在描述一个 场景 。
这个场景里有地点，比如说一个餐厅或一场演唱会。
有人物，比如一群朋友欢聚，或一个人休闲看电视打发时间，
有时间，比如节日、春节、高兴的日子，聚会的一刻。
还有更重要的是情感，比如和和睦睦的温馨的家庭节日聚会，比如朋友之间的开心趴体，再比如一个人的无聊的看比赛（看球）到使用饮品后的一个人的激情与欢呼......."
"老岳，你说的场景，怎么听起来像是故事的4要素啊，时间、地点、人物、事件 ？"小奥打断老岳说。
"非常好，你终于能开始思考了，场景就是：时间+地点+人物+情感。事件这个词太笼统了，情感，情感，情感，关键是情感，请记住这一点，一会你就知道这是为什么了 "老岳说 。
场景激发情感
"好了，让我们回到被你打断的问题，为什么这些广告有效？那是因为它在描述一个场景，可是为什么有了场景后广告就会有转换力，让你有了想来一罐的欲望呢？"
“不知道。”小奥一脸无辜的回答到。
"其实这是因为，场景可以最大效率的影响你的情感，而情感是需求的主人，情感可以最大限度的产生需求，控制需求。举一个例子，比方说，你看《舌尖上的中国》的时候，往往你是吃过晚饭的，可是看一会儿后你竟然会觉得自己饿了（产生需求，甚至是生理需求），而且你对你想吃什么也非常清楚（需求非常明确），就是电视上这个农民伯伯在做的美食"老岳说。
"老岳怪不得你是微胖界的吴彦祖......."小奥说。
"闭嘴.........你大爷的，你还想不想听了"老岳怒喝。
"你想一下，为什么《舌尖上的中国》会对你的影响和驱动那么大？"
"是因为场景，《舌尖》这个视频全是场景，全是时间，地点，人物，情绪！"小奥得意的说到。
"很好，是因为场景，更是因为场景里的情感，另外你要特别注意的是场景的细节，人们常说：细节里有魔鬼，其实不仅仅是因为细节可以非常精致漂亮，更是因为细节有强大的说服力"
舌尖上的中国
"可是，老岳你给我逼逼半天美食节目和广告有个卵用啊？和我怎么说服客户不相关啊，你是什么老司机啊，绕路差评。"小奥不满的说。
"别急，马上就说到重点了，我只不过是用你自己经历过的感受来加强你的印象而已，其实我们说的所有的广告都是在使用场景，而场景可以激发感情，感情驱动并清晰了需求。
那么你想一想？对小红这样的客户，有没有可能用使用场景这个工具使她尽快的变成需求明确的大明，从而签约呢？
还有小奥，你想一下，谈客户的时候你该怎么描述你的场景呢？或者说，你是怎么让你的客户有场景感的？"
"我和大家一样啊，我找了好多的家装图片给小红看，她喜欢欧式的我找欧式的，她喜欢现代的我找现代的，找到以后分客厅，餐厅什么的，按空间给她看...... 对了，我几乎下载了你们成象设计所有的作品图片呢！"
"好吧，谢谢你对成象的喜爱，可是你的这种罗列图片的方法，效果不会理想，这就像没有《舌尖上的中国》的介绍，你不会认为你老家，隔壁王大爷家的自治水晶粉条好吃而且牛逼。记住：图片不等于场景，你要介绍的是场景以及场景里蕴含的一切。"
BBC
“那我们该如何的描述场景，利用场景呢？
下面让我们来看看描述场景有没有成熟的工具和方法？
比如之前说过的《舌尖上的中国》，虽然讲的是中国的故事，但是这部片子所用的信息结构完全是BBC纪录片的经典结构，也就是说《舌尖》这部戏直接使用了BBC的方法和工具。
既然方法论是相通的，那么我们描述场景的工具到底是什么呢？"
锤子 "《是属利情》这个工具，你听说过吗？” 老岳说。
“我去，这又是什么鬼？”小奥说。
“好吧，我来解释一下：
是:是什么的意思。
比如说这个场景:Thor先生，这是一把锤子。
属：属性的意思。
比如：Thor先生，这是一把锤子，锤子头由万年玄铁打造，锤子把手由千年胡杨木雕刻而成。
你看我这就是在介绍属性。
利：利益，我能给你带来什么样的利益。
比如：Thor先生，这是一把锤子，锤子头由万年玄铁打造，万年玄铁保值增值，坚固耐用，不但可以让世界上没有难砸的钉子，而且可以让您世代相传。
Thor先生，这把锤子的把手由千年胡杨木雕刻而成，六边型的截面设计让您拿握方便，敲钉子还是敲人都发力精准，操控简单！让您事半功倍。
你看这就是介绍利益好处
情：情景。
比如:Thor先生，这是一把锤子。锤子头由万年玄铁打造，万年玄铁保值增值，坚固耐用，不但可以让世界上没有难砸的钉子，而且可以让您世代相传。Thor先生，想一想，万年玄铁万年不锈，百年后您的子孙一定能从这把锤子身上受到激励，能够看到您拼搏进取的奋斗历程。Thor先生，您再看这把锤子的把手，把手由千年胡杨木雕刻而成，六边型的截面设计让你拿握方便，敲钉子还是敲人都发力精准，操控简单，让您事半功倍！Thor先生，这千年胡杨木在使用一两年后，会出现薄薄的包浆，和您的鸡血木手串搭配在一起，可以彰显您高贵的气质和从容的国学修养。想一想，当您和您的朋友在神盾局开会时，看到您使用这么nice的新款锤子，他们会多么的羡慕嫉妒恨，特别是钢铁侠他会多么的羡慕您的这个新装备⋯⋯” 老岳停下喝了口茶接着又说 。
“小奥，你看通过《是属利情》 工具我们轻松可以把一把新锤子卖给雷神Thor。”
“那么回到现实中来，事实上绝大多数的人对场景感的描述也就是达到“是什么”和“属性”的程度，少有人能讲到利益，更少有人能说到情景。”老岳接着说到。
厨房
“哈哈老岳，太好玩了，下次我谈家装客户时一定用上这个《是属利情》。比如我一边对着平面图给客户看参考图片，一边可以这么说：
张太太，这是您的厨房（是什么）；
它两面通透，分为中厨西厨，中厨封闭好，西厨开放敞开（属性）；
中厨封闭好，不会让您炒菜的油烟外泄，让家中有异味，而且我们专门为您选型了最好最安静的油烟机，可以保护您的皮肤不被油烟侵害，同时磨砂的玻璃推拉门保证采光，不但让厨房窗明几净还能让做饭时有个好心情（利益）。想一想，在这样一间明亮到明媚的厨房里为家人进行爱的劳作，做出的不仅仅是食物，更是生活的艺术品啊！您享受到这些艺术品的家人一定会比现在更幸福（情景）⋯⋯我们设计的开放式的西厨，充分的考虑到了您和家人之间的交流，让您们可以更方便更多的交流和沟通，同时开放式的西厨也能让您的社交活动更加方便（利益）……请想一想，早上您在这里为孩子和先生准备早餐，送他们出门，晚上您在这里准备晚餐迎接他们回家，这里就是您的阵地，是生活战斗的地方，必须要做到一丝不苟井井有条。周末时，您可以在这里为您的先生和孩子准备水果间餐，偶尔也可以在这里和您先生来一个烛光晚餐，携手相叙⋯⋯（情景）”小奥哈哈笑道。
“非常好，你马上就学会了，可是我们刚才所聊到的这个是用场景来转换小红这种处于感性阶段的客户的，那么除了场景之外还有没有其他的工具和手段能够影响到小红这种用户，从而促进签单呢？”
非补偿性评估
“还有什么手段？老岳你套路很深啊！”小奥说。
“你别说，还真是套路，你想一想小红和大明这两种客户在选择家装公司或设计公司时有何不同？”
“没有不同吧，不就是比设计，比价格吗？”小奥说。
“你只说对了一部分，当客户达到了对自己的需求非常明晰的状态时，他确实是比较价格和具体参数的，比如大明，他想：我清楚的知道我要用省心的公司，我清楚的知道环保比好看重要太多，我清楚的知道这个房间我要用来放我的书，你就不要再给我设计成客房了。我非常清楚我喜欢新中式风格，你就不要再和我逼逼欧式了，我甚至非常清楚的知道，我就喜欢这款样子的电视机背景墙和这个牌子这个价格这个型号的的瓷砖，所以如果你的服务能达到我的要求，你的设计最接近我心里那个样子，你的报价最接近我的预算，我就选你。”
“你看，大明选择决策的过程是先剔除再挑选的，也就是说大明因为清楚自己要什么，也清楚装修是怎么回事，所以他会先在市场上剔除不符合他选项的公司。“
比如，他想：我要少操心，我选家服务好，材料靠谱，工人不错的。嗯，我要什么自己清楚的很，做什么样我都想好了，设计不重要了⋯⋯所以我打算在这两家公司中选一个。”
“你看，大明首先会选择服务、材料、工艺这三个核心优势明确的公司，然后在具备这些条件的公司里选择。”老岳说。
“是不是就像我在网站上买手机，我的搜索选择范围就是3000块以内，摄像头4000万像素，屏幕92寸，14g网络，18卡18待，不能满足我这个需求的不会显示给我看，搜索出能满足我条件的产品后，我才会把符合要求的产品放进购物车比较，最后选一款手机？”小奥说。
“是的，你的这种选择方式叫做：非补偿性评估。其实我们面对非补偿性评估的客户时没有什么机灵好抖。你说你设计好，他觉得环保最重要，你觉得你材料好，他觉得价格是第一位的。所以这部分客户他们最理性，你最后就是拼他在意的几个方面的性价比。”
“我去，那接到不重视设计的的大明类型的客户岂不是很无奈？”小奥说。
补偿性评估
“某种程度上讲：是的。但你不要忘了，几乎所有客户都是从小红这个阶段过来的，在客户处于小红阶段的时候你要充分的影响她，你可以把她塑造成重视设计的大明，至于手段，就是利用之前讲过的场景影响力。”老岳说。
“同时，如果客户在小红阶段，她的选择决策方式非常不一样。她和大明恰好相反，因为她的需求不明确，所以她是首先比较，然后选择。比如她会想：你看这家公司实力不错，那家公司设计不错，咦，这家公司接待我的小奥热心积极，还有一家公司是新公司，虽然品牌小了些可是我看他们工地的管理真好啊！
咱们如果还是拿你刚才的选手机比喻的话，也就是说小红不太懂手机，她的淘宝购物车里放的是，美颜相机，iPhone plus ，三星note 6 等等，她会觉得这个手机拍照好但屏幕小，92分；那个手机屏幕大但拍照不好，所以也是92分。你看，小红的选择和判断标准是相互补偿的,不同类别的优点是可以放在一个筐里算总分的。所以我们这种心智模式称之为补偿性评估模式，直到小红搞清楚什么对自己才是最重要的功能的那一刻，她才会变成大明那种——非补偿性评估模式。”老岳说。
“这个小红看起来好没有正事啊，反反复复的，我接的多数客户都是这个德行的。”小奥抱怨道。
“你看，虽然这个阶段的客户最特么的扯淡，需求不清楚，可是绝大多数的客户都是在这个阶段过来的。客户一旦到了大明的阶段，需求明确了、理性了，反而你对客户的影响力就下降了。所以真正好的设计师是在这个阶段未雨绸缪，把客户塑造成适合自己的样子，然后完成交易。”
"我们刚才讨论过了小红和大明不同的评估方法，我们先总结一下：小红是先比较再选择，大明是先选择再比较，所以客户到了大明阶段我们可以用的套路不多了，影响力下降，最后就是拼性价比。可是客户在小红阶段，即我们的影响力可以大有作为的感性阶段，除了场景，我们还有其它可以用的工具没有？"老岳继续说。
低感知模式
"不知道，老司机你快说说......"小奥说。
"小红阶段的用户，因为自己需求不明确，同时做决策的相关信息和知识也不是非常清楚，所以小红在做比较时，相应的处在一个低感知模式。"
"也就是说，小红没有很多的装修相关的知识，对好多事以及装修里的坑一知半解，在这种情况下面对那么多的信息、那么多家装修公司，那么多的套餐，那么多的施工程序、材料信息，小红觉的做判断好累、好麻烦、压力好大，任何一个人在面对认知和决策压力时都会启动一个低认知模式的行为模式，主要表现为：
1、迷信品牌
2、从众心理
3、迷信场面，排场"
“哈哈哈，怪不得好多家装公司做活动时要摆那么大的排场，要做那么大的店面，要在公司里面挂那么多假锦旗，明明昨天刚成立的新公司，也要吹牛说自己是百年老店，原来都特么是套路⋯⋯下次我再遇到需求不清晰的小红型客户，我就多给她选择和信息，加大她的决策压力，然后我再多展示我们的品牌和实力，反正我们公司是当地最大的家装公司。”小奥说。
外部线索
“是的，你又学坏了，大家都是老司机，套路都蛮深的。刚才我们说了客户启动了低认知模式，其实低认知模式状态下，客户主要会被这些外部线索为主的影响力所扰动。”
“比如，之前说到的品牌排场，这些高大上的套路大部分都是你们公司去搭建的给客户看的场景，是促进成交的外部线索！除此之外，对你这个设计师而言还有没有其他方法可以增加成交概率呢？”
损失厌恶
“嗯，我觉得打折给优惠在我们公司的店面里是蛮实用的一招。”小奥说 。
“打折主要的作用是提高性价比，对需求趋于明确的大明阶段的客户，确实非常有用。客户这个阶段基本有了选择的范围，在心里已经拟定了在两家符合要求的公司里面选一家的预期，这时候其中一家打折，相对的性价比提高了，所以客户做出倾向性选择的几率非常大，但是仅仅打折还是不够的,必须要在这个打折前面加一个稀缺的紧迫因素才可以。
比如你说：您如果现在能定下来，我找店长给您一个xx优惠，或者你马上交定金可以获取个xx套餐，再或者这是xx活动的最后一天了，您今天交定金可以怎样怎样⋯⋯
总之就是给客户性价比的同时给他们紧迫和稀缺，原因很简单，就是利用损失厌恶的力量。
什么是损失厌恶？简单来说，就是日常生活里我们挣到一百块的快乐是和我们丢了一百块的难过是不等价的,显然我们对损失和失去更敏感一点，我们人性的设置就是把没有占到的便宜，在潜意识里算作损失的。”
“那损失厌恶这么屌，可以用在讲方案里吗?可以用来吓唬客户吗?”小奥问到。
“当然可以，难道你没有观察到吗?你费了大半天劲给客户讲很多看的见摸得着的好处，都不如一个风水骗子信口胡诌的几句故意吓人的谎话?其实这也是利用损失厌恶的一种。”
“老岳，如果按照你的说法，小红阶段的用户这么迷信外部线索，小家装公司该怎么生存？”
小个体的逆袭
“好问题！大公司利用客户心理规则找到适合自己的优势，小公司也可以的啊？
首先，描述场景的能力和公司大小是没有必然关系的。其次，假如小公司设计能力强，就可以在前期多突出设计价值的场景，主动的塑造客户的需求偏好，大公司可以利用认知压力把客户搞糊涂（让客户进入低认知模式），让他们更迷信大公司，那么小公司可以消解大公司的这些招，拼命给客户做教育工作，做顾问，做家装知识的传递者，设计价值、服务价值的颠覆者。总之，小公司或个体设计师可以引导客户进入 高认知模式。
“比如那些没什么品牌的,也没有什么排场的设计师，要死磕设计服务和现场服务并把这些优势场景化、产品化，要尽快的把什么都不懂，需求不清晰的小红型客户，教育成清楚的知道自己偏好好设计，好服务的大明型用户。”
“你不要忘了，大明型客户是先做范围选择再做比较的,你入选了客户的选择的购物车后，这个时候大公司和个体设计师比设计或比服务很难，因为同样的服务，大公司和小公司做起来成本完全不一样。”老岳说。
“嗯，我大体能明白一些了，也知道为什么之前和客户谈的不太顺利和我为什么说服力有些弱了⋯⋯”
“对了，老岳，刚才说的都是只能对付单个客户的。前段时间我们公司有个公装活，老板叫我去汇报，汇报的时候一进会议室一屋子的甲方的人,我马上就蒙圈了，我觉得我不懂怎么说服一群人，老司机教教我呗？” 小奥问道。
（且听老岳下回分解） （好吧，老岳下回不一定分解这个，但一定有下回）
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发表于 2016-10-26 14:58:36
v
发表于 2017-3-1 16:14:10
