麦当劳打造全新视觉识别設計！强调简单、有趣，让招牌M恣意伸展

显示全部楼层 · 发表于 2019-8-13 17:29:58

混乱的企业视觉识别設計（Visaul Identity）会扼杀品牌，对于已成为速食业龙头的麦当劳（McDonald's）来说更是如此。2018 年秋天，麦当劳制定了全新的视觉识别設計，解决长期以来运用混乱的状态，也更符合时代变化，塑造出一个「现代化且与时俱进」的汉堡公司形象。

以1971 年「你值得放自己一天假（You deserve a break today）」的广告为灵

解决目前的混乱状态，打造具现代感的新形象
多数人在想到麦当劳时，总能轻易浮现几个代表性元素：被昵称为金拱门的M字招牌、大麦克汉堡、装着薯条的红色盒子、麦当劳叔叔，但若实际检视麦当劳在世界各地的广告及宣传活动的相关設計却非如此，混乱的讯息、各种字体、各式各样的标志，甚至还有如彩虹般的缤纷色彩。
发展至今，麦当劳遍布全球120 个国家，共有35,000 家分店。如此庞大的规模及广度，混乱的视觉识别将会扼杀品牌。此外，2015 年接任麦当劳首席执行长的Steve Easterbrook，首要任务是要让麦当劳转变成一家「现代化且与时俱进」的汉堡公司，种种原因促成了麦当劳决定在2017 年时着手全面改革品牌的视觉识别。

新設計的首要任务：创造感觉良好的时刻
在品牌内部团队一番爬梳之后，确立了传达的主要的方向在于：让每个人都感到轻松，创造感觉良好的时刻，进而让人意识到，麦当劳不只是个贩售汉堡和薯条的公司。而后，由設計公司Turner Duckworth 跟进，并在2018 年秋季陆续发表重新設計的麦当劳企业视觉识别。
Turner Duckworth 先是把整个计画分为3 个阶段：整理、挑出那些已经成功的元素，然后更进一步挖掘可能的潜在机会。設計总监Tyler Brooks 表示，重点在于去除杂乱琐碎的，回归基础。参与计划的创意人员Sarah Moffat 形容，「就像近藤麻理惠主张的怦然心动法则，整理各种元素，让人怦然心动的留下，反之就丢掉。」

让招牌logo 从静态显示中解放出来！
新的設計先是解放了麦当劳招牌的金拱门标志。M字拱门无需再与文字商标锁在一起，可以自由运用、单独运用，如同近年Nike、Apple 的作法。麦当劳也给予不同市场在使用这个标志时更多的弹性空间，金拱门不再需要完整出现，可以剪裁或调整，以更有效的传达不同的想法。例如，作为Wifi 图案或自行车的骑乘轨迹。

配色比例变化，改以「黄色」为主、「红色」为辅
过去，麦当劳一直是红色为主、黄色为辅，新的設計则让拱门标志的金黄色成为重点，红色作为辅助。这点可以在近期Landini & Associates 所設計的时代广场旗舰店中看到。这个改变主要有2 个原因，一是因为品牌里太多红色会让人感到咄咄逼人，与「让每个人都感到轻松」的大方向相违，且黄色也让人联想到沐浴在明媚阳光下的好心情；此外，红色现在已成为速食服务类别的默认颜色，选择以黄色为主，是麦当劳与其他品牌差异化的元素。

连字体也隐藏了金拱门元素
字体上，现在只能使用一种字体「Speedee」，有3 种字重选择。而标志性的金拱门也隐藏在符号形状、比例和曲线中。

怪美的、不完美的「flawesome」原则
新的视觉识别还包含了「flawesome」原则。
flawesome 是新的单字，由flaw（缺点）和awesome（很棒）组成，意思是尽管有缺点、不完美，但那也是另外一种形式的完美。这个概念现在已被许多企业运用在行销手法上，不强调自己完美无缺、无懈可击，或许有时候带点混乱、不规则，反而让人感觉真实且人性化。